เซียมซีใบที่ #34

วัน Black Friday ปี 2011 Patagonia ซื้อโฆษณาใน New York Times พร้อมภาพเสื้อแจ็กเก็ตและข้อความ “Don't Buy This Jacket” แทนที่จะเร่งให้คนซื้อ บริษัทอธิบายว่าการผลิตเสื้อทุกตัวใช้พลังงาน น้ำ และสร้างของเสีย แม้จะเลือกวัสดุที่ดีขึ้นแล้ว สินค้าใหม่ก็ยังมีต้นทุนต่อโลก

Patagonia ขอให้ลูกค้าคิดก่อนซื้อ ซ่อมของเดิม ใช้ให้นาน และซื้อเมื่อจำเป็นจริง โฆษณานี้ไม่ได้ทำให้บริษัทเลิกขายของ จึงยังถูกตั้งคำถามได้ว่าเป็นการตลาดหรือไม่ แต่ความขัดแย้งนั้นถูกพูดออกมาตรง ๆ: ธุรกิจเสื้อผ้าต้องขาย ขณะเดียวกันการบริโภคมากเกินกำลังทำร้ายสิ่งแวดล้อม

หลักที่นำมาใช้ได้คือการสร้างช่องว่างระหว่างความอยากกับการจ่าย เงินไม่ได้หายไปแค่ราคาหน้าป้าย ของหนึ่งชิ้นต้องมีพื้นที่ ค่าดูแล เวลา และอาจสร้างภาระให้ขายหรือทิ้งภายหลัง การรอ 24 ชั่วโมงทำให้อารมณ์จากโปรโมชันลดลง แล้วคำถามว่า “ฉันจะใช้สิ่งนี้จริงแค่ไหน” ได้กลับมามีเสียง

ก่อนซื้อของชิ้นใหญ่ ลองคำนวณต้นทุนทั้งหมดและระบุว่าจะใช้ครั้งแรกเมื่อไร หากตอบไม่ได้ ให้เก็บภาพหรือรายการไว้หนึ่งวันโดยไม่กดจ่าย การเลื่อนซื้อไม่ใช่การลงโทษตัวเอง คุณยังกลับไปซื้อได้ถ้ามันตอบความจำเป็นจริง และถ้าความอยากหายไป เงินที่ยังอยู่คือทางเลือกที่คุณรักษาไว้